Selvom alle brancher og typer af virksomheder har hver deres udfordringer, så er leadgenerering inden for B2B et af de mest komplekse områder.
Der er typisk tale om en lille målgruppe, store ordre, komplekse løsninger/produkter og derfor en lang kunderejse.
Det er faktisk præcis det, der gør, at vi synes, det er et af de mest interessante områder at arbejde med. For det giver også masser af rum til at være kreativ, skulle tænke i nye muligheder og planlægge lidt mere komplekse strategier.
Hvis I ønsker at arbejde med B2B-leadgenerering, har jeg herunder samlet nogle af de overvejelser, som vi mener er vigtige i processen.
Opsætning af en effektiv funnel
Købstragten er et klassisk værktøj, som kan bruges i mange tilfælde, men den bliver endnu vigtigere at have, når det handler om B2B-leadgenerering. Hvordan tragten skal se ud, skal skræddersyes ift. jeres målgruppe, produkt og budget, men den grundlæggende tanke er:
- Top-funnel: Bred målretning, hvor fokus i annoncerne er at tale om nogle udbytter/konsekvenser, kunden kan relatere til i sin dagligdag
- Middle-funnel: Målretning mod dem fra top-funnel, der har vist interesse, hvor budskaberne er til for at oplyse og bygge tillid – eksempelvis gennem cases, processer og videndeling.
- Bottom-funnel: Målretning mod dem, der har vist mere interesse (eller over en længere periode), hvor budskabet er at konvertere (book en demo, download whitepaper, book møde etc.)
Segmentering af målgruppen
Sælger din virksomheder ydelser/produkter til mange brancher, så kan det give mening at opdele disse brancher i flere spor, så budskaber og kreativer kan være målrettet mere specifikt.
Det kan eksempelvis være, at I sælger en automatiseringsløsning, som både kan skabe stor værdi for virksomheder i shipping-branchen og produktionsvirksomheder. I behøver ikke at opfinde den dybe tallerken for samtlige brancher, men I kan foretage simple greb som at udskifte cases i middle-funnel med hhv. cases fra shippingvirksomheder og cases fra produktionsvirksomheder.
Forståelse af kunderejsen
Dette punkt handler nok mest om længden af kunderejsen. I et nyt studie fra Dreamdata forklarer de, hvordan den gennemsnitlige kunderejse for B2B-kunder er på 192 dage og kræver 31 touch-points.
Det er ikke nødvendigvis de 192 dage, der er det mest interessante. Rapporten forklarer nemlig også, at der er mellem 27 og 67 dage fra første touch-point til første signup/book af demo – og det tal er virkelig interessant, når man opsætter og vurderer sine marketingindsats.
Rapporten belyser også, at:
- store virksomheder har længere beslutningsproces ift. små virksomheder
- europæiske virksomheder har længere beslutningsproces ift. amerikanske
- SAS-virksomheder kræver flest touch-points i kunderejsen (ift. andre B2B-virksomheder)
- der gennemsnitligt er 1,9 beslutningstager involveret i selve beslutningsprocessen
- og meget mere …
Effekten af flere kanaler
Hvis man sælger en simpel vare, hvor der er høj forespørgsel kan man sagtens have et succesfuldt setup med en enkelt marketing-kanal, en god landingsside og en nem konverteirngsmulighed.
Dette er ikke muligt for B2B-virksomheder.
Her har en potentiel kunde flere tvivler, sammenligner flere udbydere og har brug for mere tryghed for at konvertere.
Derfor er det korrekt valg af kanaler og samspillet mellem disse en essentiel del. For mange B2B-virksomheder er LinkedIn en grundsten, men den fungerer sjældent optimalt, hvis indsatsen ikke bliver bakket op af Facebook Ads, Google Ads og email.
Sporing og værditilskrivning
Sælger man ting på en webshop, så er værditilskrivningen forholdsvis simpel, fordi man kan se, hvad folk har købt for, hvor mange gange de har handlet, hvad deres gennemsnitlige kurvstørrelse er og meget mere.
Det er noget mere kompliceret for B2B-virksomheder. Vi plejer at dele det op i tre overordnede grupper, som vi, sammen med kunden, arbejder om at bruge.
- Før konvertering: Her måler vi på adfærd, hvor det eksempelvis giver værd at besøge mange sider, bruge lang tid på hjemmesiden, hente et produktblad, besøge kontaktsiden eller lign.
- Selve konverteringen: Er det eksempelvis en formular, kan vi tilføje spørgsmål, der umiddelbart siger noget om deres værdi/potentiale.
- Efter konverteringen: Her sender vi værdi tilbage, hvis det bliver til en kunde og tal for, hvor meget den pågældende kunde løbende køber for.
