Søgemaskineoptimering er en af de vigtigste discipliner inden for digital markedsføring. Eksekveres den korrekt, vil det ofte være den kanal der generer de billigste kunder.
Når der kommer til international SEO, bliver fordelene kun større. Det kræver dog mere af udførslen og medfører en del svære valg.
Vi har arbejdet med mange kunder, der har været aktive på tværs af mange markeder. I denne artikel vil jeg dele vores erfaringer, og jeg håber, det kan inspirerer jer til håndteringen af international SEO.
Jeg kommer til at gennemgå:
- Arbejdsark til international SEO
- Markedsanalyse med fokus på SEO
- Søgemaskiner — er det bare Google, eller?
- Domæner, subdomæner eller undermapper
- Sprog og lokation — eller bare sprog?
- Teknisk SEO med flere lande
- Effektivt arbejde med content
Arbejdsark til international SEO
I artiklen vil jeg beskrive analyser og overblikke, som vi mener, I skal lave. For at hjælpe på vej, har vi lavet en skabelon, som vi bruger på mine kunder — og som I kan benytte. Værktøjet er med vilje lavet lidt “spinkelt”, da det er meningen, der bygges videre på det med den enkelte virksomhed for øje.
Du kan finde mit arbejdsark her.
(Klik på “Filer” og “Lav en kopi, hvis du ønsker at bruge Sheets eller “Download” hvis du ønsker at bruge Excel)
Markedsanalyse med fokus på SEO
Jeg har ofte fået spørgsmål som: “Hvilket land har mest potentiale for os?” og “Hvor svært vil det være at opnå placeringer i dette land?”
Spørgsmålene er både vigtige og rimelig komplekse at besvare. Det er især svært, hvis I skal foretage analysen, før I har en person, som har det pågældende sprog som modersmål.
Herunder vil jeg præsentere to analyser, som vi ofte benytter.
Potentialeanalyse
Ønsker man at finde ud af, hvor stort potentiale er for ens produkt på de forskellige markeder, har vi en god, simpel analyse, som kan give en indikator.
Man gør følgende:
- Find et par af de mest generelle udtryk for dit branche. Sælger du sko, kunne det være “sko”, “nike sko” og “addidas sko”. (Tager du få ord, bliver usikkerheden stor, tager du mange ord, bliver det tidskrævende — så det handler om den gyldne middelvej)
- Oversæt søgeordene til alle sprog. Har du ikke en oversætter ved hånden, kan Google Translate og et par Google-søgninger hjælpe.
- Beregn søgevolumen for alle søgninger (husk at ændre geografien, når du tester søgevolumen for forskellige lande) — Brug enten Keyword Planner fra Google eller Ubersuggest fra Neil Patel.
- Indtast data i Google Sheets eller et Excel-ark og læg volumen sammen for de forskellige søgeord på hvert land, så du kan sammenligne den samlede søgevolumen fra land til land.
- Hent eventuel data om befolkningstal fra landene, hvis det er relevant, hvor der er størst interesse med den taget i betragtning. Til dette (og andre spændende analyser) bruger vi websitet wolframalpha.com.
- Udregn dernæst, hvor mange søgninger der er pr. million indbyggere.
Denne model skal ses som en hurtig måde at vurdere potentiale i mange lande. Man bør gå mere i dybden (finde flere søgeord og vurderer forventet kvalitet af trafikken) med udvalgte markeder, inden man konkluderer noget.
Sværhedsgraden
Når vi kender potentialet, er det også interessant at kendte sværhedsgraden. Hvor meget sværere er det at ranke i toppen på et marked kontra et andet. Igen har vi lavet en fremgangsmåde, som er simpel og giver en indikation.
Man gør følgende:
- Søg på dine førnævnte søgeord i en Google, der er tilpasset landet. Websitet isearchfrom.com fungerer rigtig fint til at sørge for dette.
- For hver søgning noterer du de første fem, direkte konkurrenter, du møder. Undgå at noterer sider som Wikipedia, Ebay, Amazon og lignende, da det vil sløre billedet.
- Når du har gjort dette, har du alt fra 5 til 15 konkurrenter på hvert marked (afhængigt af hvor mange gange de samme konkurrenter gik igen).
- Notér dem og tjek derefter deres Domain Rating og antallet af indgående links til deres domæne. Disse tal skal træffes fra værktøj Ahrefs.
- Summer i bunden af kolonnerne med DR og antal indgående links.
Igen er her tale om en hurtig metode til at skabe overblik over mange markeder. Man kan med fordel lave en mere dybdegående analyse, hvor man kigger mere nuanceret på deres linkprofil (kvaliteten og typen af links), typen af websitet (niche eller bredt website), kvaliteten af deres indhold og deres tekniske profil.
Søgemaskiner
Jeg nævner konsekvent Google gennem denne artikel, og det gør jeg, fordi Google er dominerende i de fleste lande.
Kigger vi på Googles andel af søgninger i de lande, der ligger tæt på os, glemmer man hurtigt de andre søgemaskiner:
- Danmark: 93%
- Sverige: 93%
- Norge: 95%
- Tyskland: 90%
- Grønland: 92%
- Finland: 94%
Kigger vi på lidt større områder, er det stadig Google, der vinder stort:
- Hele verden: 92%
- Afrika: 98%
- Asien: 91%
- Europa: 92%
- Nordamerika: 89%
- Oceanien: 94%
- Sydamerika: 95%
Så hvis I valgte Google i blinde, ville I med overhængende sandsynlighed satse på den rette søgemaskine. Der er dog et par enkelte lande, som skiller sig ud, og derfor er det sundt at lave et tjek.
Af store markeder, har vi eks.:
- Kina: Her står Baidu for 69%, Bing for 10% og Google for 3%
- Sydkorea: Her står Google for 60% og Naver for 34%
Jeg bruger gs.statcounter.com til at tjekke tallene.
Domæner, subdomæner eller undermapper
Et af de helt store valg kommer ift. hvor sporgene skal ligge. Her har vi som udgangspunkt tre muligheder:
Domæner
Her bruger vi et lokalt domæne til hvert sprog. Vi lader søgemaskinerne indekserer domænet på den TLD, der passer til landet (.dk, .se eller lign.).
Fordele: Den klart største fordel er, at man får en stærkt lokal tilstedeværelse. Både søgemaskinerne og brugerne vil finde det som en fordel, at man er til stede på et .dk-domæne, hvis markedet er Danmark.
Ulemper: Vi får fragmenteret vores SEO-værdi på tværs af flere domæner. Især værdien af indgående links.
Subdomæner
Her kører vi på et domæne, men bruger subdomæner til at adskille vores sprog (eks. da.brandname.com).
Fordele: Vi får i større grad kanaliseret vores SEO-værdi til samme domænenavn, og vi behøver ikke nødvendigvis eje alle TLD’er på vores brandnavn (selvom det dog stadig er at foretrække).
Ulemper: Uden at have nok cases til at konkluderer det, siger min erfaring dog, at vi ikke får det maksimale SEO-udbytte, når vi vælger at samle landende med subdomæner.
Undermapper
Her kører vi ligeledes på et domæne, men bruger undermapper til at opdele sprogene (eks. brandname.com/da/). På den måde indgår sproget lidt på samme måde i vores struktur, som vores sider gør.
Fordele: Vi får kanaliseret SEO-værdien til et domæne. Med andre ord, så vil de forskellige lande “hjælpe hinanden” med at ranke.
Ulemper: Ved at miste vores lokale fordel, har man en lille ulemper, når man starter op — og indtil man er tilstede på flere markeder, har man ikke fordelene.
Vores anbefaling
Vi rådgiver altid til at vælge enten domæner eller undermapper. Hvilken en af de to ting kommer an på nogle forskellige ting.
- Hvor mange markeder skal I være i? Desto flere markeder, desto mere vil vi tale for at vælge undermapper.
- Hvor vigtigt er det, at I er meget lokale? Desto større fokus er på at være en lokal spiller (eks. hvis man har mange butikker) desto mere vil vi tale for at vælge domæner.
Sprog og lokation
Der findes mange sprog, der bliver brugt på tværs af flere store lande. Engelsk er et ofte set eksempel med to af verdens største markeder, USA og England.
Et andet eksempel er tysk, som bl.a. snakkes i Tyskland, Østrig og Schweiz. Og der findes naturligvis mange flere.
Derfor skal man gøre sig en vigtig overvejelse, hvor man skal beslutte, hvorvidt man kører én sprogversion til at dække over flere lande — eller en specifik sprogversion til hvert land.
For Tyskland er det altså enten “de” eller hele paletten med “de-DE”, “de-AT” og “de-CH”.
Spørgsmålet er komplekst, så fremfor at forsøge at give et svar (hvilket i min optik er umuligt), vil jeg hellere præsentere nogle overvejelser, der kan pege jer i den rigtige retning.
Hvor væsentlige er de forskellige lande for jer?
Kigger vi på det forrige eksempel med tysk, så har Tyskland ca. 84 mio. indbyggere, hvor de andre lande “kun” har omkring 9 mio. Hvis oprettelse og vedligeholdelse af tre platforme på tysk gør, at I kan flytte jer markant langsommere, så vil jeg anbefale at starte med rent fokus på tysk som sprog.
Er der store sprogforskelle?
Selvom flere lande kan tale samme sprog, kan der være forskelle i, hvordan de præcist bruger sproget. Desto større disse forskelle er, desto mere vil jeg anbefale at oprette specifikke versioner pr. land.
I hvor stor grad vil I præsentere det samme indhold?
Er man et it-virksomhed, der beskriver software og laver guides, så vil indholdet nok passe fint på tværs af flere lande. Er man derimod et magasin, der skriver om lokale seværdigheder, så vil indholdet ikke på samme måde passe på tværs af landene.
Teknisk SEO med flere lande
Teknisk SEO er et kæmpe felt, og jeg kommer derfor kun til at berøre de ting, der har med international SEO at gøre. Vigtigheden af disse punkter bliver markant forøget, hvis I har flere sprog, der minder om hinanden. Eksempelvis dansk, norsk og svensk eller engelsk og amerikansk.
Angiv sproget (og landet)
Egentlig en utrolig simpel øvelse, som dog er vigtig. Dette er blot en HTML-attribut, der viser Google, hvilket sprog siden er.
Kodeeksempel:
<html lang=”da-DK”>
Angiv sprogversioner
Helt konkret gøres dette med meta-tags, som i fagtermer kaldes hreflang. Man fortæller her Google, at man også tilbyder præcis samme stykke indhold på et andet sprog. Det er derfor vigtigt at forstå, at disse koder ikke er statiske, men skal genereres pr. side.
Et eksempel for forsiden ville se således ud:
<link rel=”alternate” hreflang=”sv-SE” href=”https://brandname.se” />
<link rel=”alternate” hreflang=”de-DE” href=”https://brandname.de” />
Hvor et eksempel fra “Om os”-siden vil se således ud:
<link rel=”alternate” hreflang=”sv-SE” href=”https://brandname.se/om-oss” />
<link rel=”alternate” hreflang=”de-DE” href=”https://brandname.de/uber-uns” />
Ovenstående er koden, når vi står på hhv. den danske forside og “Om os”-side. Stod vi på den svenske, skulle der være links til den danske og tyske. Har man et stykke indhold, som ikke er på andre sprog, skal man ikke have kodestykkerne. Har man et, som kun er på udvalgte lande, skal man blot have disse lande med i sin liste over hreflang-tags.
Effektivt arbejde med content
Egentlig er der ikke så meget i udførslen af indhold, der ændrer sig af, at man lægger en international SEO-strategi. Der er dog nogle få ting, som kan gøre indsatserne mere succesfulde.
Hav styr på nuancerne i sproget
Har man eksempelvis et website målrettet England og et målrettet USA, så er der nogle forskelle i, hvordan engelsk og amerikansk typisk skrives. På engelsk vil vi eksempelvis skrive colour, flavour, humour, labour og neighbour, hvor man på amerikansk udelader u’et og skriver color, flavor, humor, labor og neighbor.
Oversæt indhold (fremfor at skrive på ny)
Jeg vil uden tvivl mene, at man bør gøre brug af at oversætte, når man arbejder med international SEO. Altså forstået på den måde, at man oversætter en masse content tæt på 1-til-1.
Det vil ikke altid være 100% optimalt, men det giver en skalerbarhed, som er guld værd. Beder man 10 forskellige tekstforfattere (fra 10 forskellige lande) skrive deres version af et stykke engelsk indhold, vil resultaterne blive vidt forskellige. Beder man 10 oversættere om at oversætte det engelske indhold til 10 forskellige sprog, får man et rimelig ensartet resultat.
Det kræver naturligvis, at man finder den rette til at oversætte. Mine erfaringer siger, at man gør sig klogest i benytte et dygtigt oversættelsesbureau.
Her vil jeg anbefale dig at finde et bureau, der har;
- grundlæggende kendskab til SEO og søgeordsanalyser
- oversættere med modersmål i alle dine ønskede markeder
- oversættere med et kendskab til din eller en nærtliggende branche
- en gennemsigtig prismodel (typisk en fast pris/ord)
- mulighed for at trække og indsætte indhold direkte i jeres CMS
Et godt content-overblik
Muligvis den vigtigste ting, hvis man ønsker at blive mere effektiv med content og international SEO. Sådan lidt groft skitseret, skal man have et overblik, hvor man kan se, hvilket indhold der er skrevet på hvilke sprog. Udover blot at lave et overblik, så bør man også have nogle KPIer, så man nemmere kan vurdere vigtigheden af et stykke indhold og prioritere sit arbejde herefter.
