Det har vi som bureau lært af iOS 14

Formålet med de seneste opdateringer til Apples iOS 14 er at give den enkelte bruger bedre kontrol over, hvordan deres data spores på tværs af apps og andre websteder. Det skaber større gennemsigtighed for brugerne, men har også haft konsekvenser for virksomheder, som er afhængige af data til at annoncere gennem platforme som eksempelvis Facebook og Instagram.

Hvad går den seneste iOS 14-opdatering ud på?

I slutningen af april måned udkom 14.5 – en af de nyeste opdateringer til Apples styresystem iOS 14. Det nye i denne opdatering er Apple Tracking Transparency, som har til formål at give brugerne bedre kontrol over hvilke data, der bliver brugt og hvordan.

Fremover er det nu op til den enkelte bruger, om vedkommende vil tillade sporing af adfærd på tværs af apps og andre websteder, som ikke ejes af Apple – f.eks. Facebook.

Helt konkret betyder det, at personer med en nyere iPhone eller iPad vil få en pop-up-notifikation første gang man åbner appen efter den nye opdatering. Her vil man enkeltvis skulle give tilladelse til, at app’en må spore ens digitale adfærd på tværs af andre apps og websteder.

Brugeren vil under indstillinger kunne se, hvilke apps, der anmoder om tilladelse til at spore dem, og selv kunne slå sporing til og fra.

Færre tilvælger datasporing gennem iOS 14

I en tid med øget fokus på brugernes privatliv og databeskyttelse vil mange formentlig sige nej til apps, der anmoder om at spore. Undersøgelser viser allerede, at kun 12 % af iOS-brugere på verdensniveau har tilladt sporing, siden den nyeste opdatering rullede ud.

Modsat tidligere versioner af iOS, vil tracking af data i iOS 14 være slået fra helt fra start. Brugeren kan først tilvælge det, når appen anmoder om godkendelse, eller hvis brugeren selv slår det til inde i indstillingerne.

En anden udfordring er, at mange brugere slet ikke kender til Apples nye regler for datasporing, og det er heller ikke alle apps, hvor anmodningen om at datasporing dukker op.

Ringere data rammer annonceplatforme

Den manglende sporing af data betyder færre og ringere data. Og det rammer virksomheder, der annoncerer via platforme som Facebook, Instagram, Snapchat og LinkedIn.

En af fordelene ved annoncering gennem f.eks. Facebook eller Instagram er, at virksomheder kan målrette deres kampagner mod helt specifikke segmenter ud fra demografi eller eksempelvis sider, de følger. Men hvis brugerne takker nej til sporing, bliver det ikke længere muligt at eksponere dem for målrettede annoncer.

Derudover er det sværere at spore konverteringerne, fordi man ikke kan se, hvilken kampagne, der har ført til købet. Og når man ikke kan se, hvad der har virket, er det svært at vide, hvor man skal lægge sit fokus fremover i annoncerne.

Påvirker Facebooks algoritme

Læs mere om iOS 14 og Facebook

En virksomhed, der annoncerer gennem Facebook, kan få udspecificeret demografiske data om de brugere, som har reageret på en kampagne. Men når der er færre data at spore, vil disse brugere ikke blive vist i udspecificeringerne, og data vil derfor ikke være retvisende.

Faktisk har vi i samarbejde med vores Facebook-kontakter kunnet konstatere, at data kan være forsinket i helt op til tre dage. Og forsinket data gør det mere upræcist at måle på kampagnerne.

Facebooks algoritme forværres også, når færre tillader sporing. Hvis Facebook ikke kan spore information såsom alder, køn, interesser og adfærd, kan algoritmen heller ikke finde lignende personer, der også kunne være i målgruppe. Det betyder på sigt, at der vil være færre grupper til retargeting.

Hvorfor takke ja til tracking af data?

Valget om datasporing er fremover op til den enkelte bruger, men hvorfor skal man overhovedet sige ja? Det skal man, hvis man vil undgå et feed fyldt med irrelevante annoncer.

Virksomhederne bruger dataen til at personliggøre annoncerne, og fravælger man til datasporing, vil man formentlig ikke få vist færre annoncer. Det vil blot betyde, at de annoncer, man får vist, ikke er tilpasset ens personlige interesser og dermed kan omhandle hvad som helst. Og vi ved allesammen, at irrelevante reklamer nemt kan blive et irritationsmoment.

Når man tillader datasporing, vil de annoncer, man får vist – især på Facebook og Instagram – være skræddersyet ud fra interesser og demografi. Og annoncerne vil være nogle, man rent faktisk er interesseret i.

Sådan har vi gjort som bureau

Tilbage i januar begyndte vi at forberede vores kunder på den kommende opdatering. Alle kunder fik en e-mail med instruktioner om, hvad de skulle gøre – baseret på Facebooks egne anbefalinger. Anbefalingerne fra Facebook er under tiden også at finde i Facebook Business Manager under ‘Ressource Center’.

Nærmere bestemt har vi hjulpet vores kunder med at tage disse fire forholdsregler:

  • Verificering af virksomhed: Gennem deres Business Manager har vi guidet vores kunder til at verificere deres virksomhed.
  • Verificering af domæne: Direkte gennem kundens CMS har vi indsat et stykke kode i header-sektionen på deres hjemmeside og på den måde bekræftet ejerskabet.
  • Introduktion til Aggregated Event Management (AEM): For at kompensere for tabet af data, har Facebook indført AEM – et værktøj, der giver mulighed for at udvælge 8 events, man kan optimere kampagner mod.
  • Installation af Facebooks Conversion API: Et værktøj, der kan mindske tab af værdifuld data via deling af brugeradfærd direkte mellem virksomhedens server og Facebooks server.

Der er ikke nogen endegyldig løsning på problemet, men disse fire forholdsregler er med til at skabe de bedste forudsætninger for, at vores kunder fortsat kan annoncere på Facebook. Herudover kommer naturligvis det at re-tænke hele strategien for den enkelte kunde og optimere taktikken mod at bibeholde så meget data som muligt. Det er en øvelse vi gør for alle vores kunder, så vi sikrer, at deres resultater ikke skrider.

 

Bonusinfo: Facebooks reaktion på ændringerne

Nyheden om Apples iOS 14-opdatering faldt ikke i god jord hos Facebook. Som modsvar udgav Facebook i december måned sidste år to helsidesannoncer i en række amerikanske aviser, bl.a. New York Times. Annoncerne havde overskrifterne “We’re standing up to Apple for small businesses everywhere” og “Apple vs. the free internet” – et klart signal om, at Facebook ikke bifaldt de nye ændringer.

Efterfølgende har Apples CEO Tim Cook svaret, at Apple ville fortsætte med planen om at give brugerne kontrollen over hvilke data, der indsamles om dem, og hvordan de bliver brugt.

Det er ikke første gang, Apple og Facebook er i offentlig konflikt. Siden 2014 har de to tech-giganter ligget i strid med hinanden, efter Apple kritiserede Facebooks brug af persondata i deres forretningsmodel.