Vores opgave med Kipling Travel, var først og fremmest at løse de udfordringer, der var med deres eksisterende Google Ads (tidligere AdWords) -kampagne. Kampagnen indkøbte irrelevant trafik, tog for få markedsandele, og levede ikke tilstrækkeligt op til Googles kvalitetskrav, hvilke skaber ringe placeringer til højere priser end nødvendigt.
Om Kipling Travel
Kipling Travel har som rejsebureau specialiseret sig i skræddersyede rund- og kulturrejser til selv de mest fjerne egne af jordkloden. De er også et vidensbureau, som deler ud af deres viden og rejsedyder.
Rejserne bliver udarbejdet til målgruppen, som både er individuelle personer og grupper. Kipling Travel befinder sig i en meget konkurrencepræget branche.
Udfordring
Med en relativ lang beslutningsproces i Kipling Travels segment af rejsebranchen, var målet for den nye kampagne at skaffe flere potentielle kunder, som udførte værdiskabende handlinger. De skulle:
- Gå til online booking
- Bruge så meget tid på hjemmesiden som muligt
- Downloade Kipling Travels katalog(er)
- Se flest mulige sider på hjemmesiden
Indledende rådgivning
Samarbejdet blev indledt med et strategimøde, for at fastslå hvilke målbare parametre, der kunne spores og dokumenteres, og som understøttede Kipling Travels mål med kampagnen. Vi udarbejdede også en liste over forbedringer, som Kipling Travel relativt let kunne implementere på deres hjemmeside – forbedringer som vi vurderede, ville have en positiv indvirkning på resultatet af kampagnen.
Webanalyse
Vi forestod installation af webanalyse, samt opsætning af de aftalte mål. Kipling Travel fik adgang til webanalysen, så resultater og dokumentation kunne ses fra starten af processen.
Google Ads
Inden vi startede vores samarbejde, havde Kipling Travel en Ads-kampagne med negativ historik. Dette betød, at de betalte for meget for deres klik og havde for ringe placeringer, på grund af manglende opfyldelse af Googles kvalitetskrav. Derfor valgte vi at oprette en hel ny konto til dem. Kontoen blev oprettet i deres ejerskab.
Der er mange søgninger i rejsebranchen, og prisen per klik ligger væsentligt over middel. Derfor var det vigtigt at foretage en grundig analyse af, hvilke negative søgeord vi skulle tage i brug. Kipling Travel skulle for eksempel ikke bruge penge på at blive eksponeret overfor søgninger, hvor ord som lavpris, gratis, druk eller lignende indgik. Listen over negative søgeord er lang, og bliver løbende udvidet på baggrund af data fra analyse omkring brugeres søgeadfærd.
I opbygning af kampagnen er der, ud fra en analyse af markedet, taget højde for at bruge budgettet på den rigtige målgruppe. Kipling Travels produkt henvender sig til et andet publikum end rejser specielt for unge, sprogrejser og charterrejser. Dette hensyn er blandt andet taget igennem udvælgelse af søgeordene, men også ved at kommunikere priserne i annonceteksterne og således skære brugere med andre interesser fra.
Kampagnen optimeres hele tiden
På baggrund af vores strategimøde og den løbende kommunikation med Kipling Travel, sikrede vi prioriteringslister, som vi foretager den løbende optimering ud fra. Der optimeres yderligere med udgangspunkt i, hvad det koster at gennemføre et af de ønskede mål, prisen per klik og Kipling Travels placeringer på Google.
Display
Hvor Google Ads imødekom potentielle kunder, der allerede ledte efter de produkter som Kipling Travel tilbød, havde Google Display Marketing til formål at skabe interesse hos brugere i starten af købsfasen.
I samarbejde med Kipling Travel udarbejdede vi en grundig segmentering. Hver annonce promoverede et specifikt rejsemål, hvilke tillod os at målrette meget præcist. Vi sørgede for, at de enkelte annoncer alene blev vist på sider, hvor de besøgende i forvejen havde interesse for rejsemålet. For hver destination blev der udarbejdet en målgruppe, som lå til grund for udarbejdelse af tekst, billeder og budskab.
På baggrund af målgruppen og en konkurrentanalyse udviklede vi både tekstannoncer og bannere i 311 forskellige formater. Der blev lagt vægt på at skabe opmærksomhed, interesse og at opfordre potentielle kunder til handling. Annoncerne kommunikerede, at der ikke var tale om lavprisrejser, og gav et indblik i den oplevelse det ville være, at tage på ferie med Kipling Travel. For bannernes vedkommende blev der lagt stor vægt på design og billedmateriale, for at gengive Kipling Travels destinationer bedst muligt, samt at fange den definerede målgruppes opmærksomhed.
De mange forskellige annoncetyper optimeres løbende for at opnå de bedste resultater. Der optimeres ud fra, hvilke annoncer der skaber resultater til laveste pris, ligesom der er fokus på at forny både tekstannoncer og bannere. Derved bliver der skabt en ny vinkel,for at skabe interesse fra flere dele af målgruppen, og de samme potentielle kunder undgår at blive “blinde” for Kipling Travels annoncering.
Remarketing
Remarketing eller retargeting samler cookielister over potentielle kunder, som besøger en bestemt side på et websted. Cookielisterne bruges til at vise annoncer for kundens interesseområde, dér hvor de færdes på internettet fremover.
På grund af den lange beslutningsprocess, som der er indenfor Kipling Travels segment, var Remarketing en vigtig del af kampagnen. Remarketing sikrede, at Kipling Travel var top of mind for potentielle kunder, som tidligere havde vist interesse for en specifik destination, og opfordrede dem til at tage næste skridt.
Remarketing sikrede et højere afkast af Kipling Travels investering, og en bedre udnyttelse af deres trafik.
