Binding, aftaler, timepris og forventningsafstemning. Gode overvejelser inden du laver en aftale med et marketingbureau

I det her indlæg vil jeg gerne tale om de ting, der er essentielle for et godt samarbejde mellem et marketingbureau og en virksomhed.

Udover dygtigheden hos et bureau, skal kunder nemlig også forholde til en række praktiske valg – hvilket jeg sagtens kan forestille mig er svært.

For hvad er egentlig OK, når det kommer til binding og aftale? Hvad er en god timepris? Og hvordan laver man god forventningsafstemning?

Det prøver jeg at give et objektivt blik på i denne artikel.

Binding

Som udgangspunkt tilbyder bureauer to forskellige typer binding:

• Abonnement: Løbende + x antal måneder
• Fast aftale: X måneder som skal genforhandles ved udgang af aftalen

Det ene format er ikke bedre end det andet. Det handler blot om at vælge den løsning, der passer bedst til jeres situation.

Abonnementet giver typisk en kortere binding og en øget fleksibilitet, da genforhandlinger kan tages, når det giver mening fremfor fast efter 3, 6, eller 12 måneder. Typisk arbejder man med løbende måned plus 1, 2 eller 3 måneder – afhængigt af opgavens størrelse og form.

Faste aftaler bruges både til enkeltstående projekter og længere marketingforløb, hvor der køres i x-antal måneder ad gangen. Typisk er dette seks eller tolv måneder, da der skal være nok måneder til at danne et tilstrækkeligt datagrundlag til at træffe en videre beslutning.

Mine konkrete råd:

• Tegn aldrig en aftale på mere end 12 måneder. Der findes ganske enkelt ikke er argument i verden, som kan retfærdiggøre, at man skal tegne en aftale på mere end et år.
• Hør på rationalet bag bindingen. Hvis du er ved at indgå en aftale med et SEO-bureau, der de vil have en binding på 6 måneder, fordi de gerne vil starte med at lave en stor analyse, der skal danne det primære grundlag for de næste seks måneders arbejde, så lyder det fair – de har med andre ord en god grund til, at der skal være en binding.
• Pas på med binding og store besparelser. Hvis et firma tilbyder kæmpe besparelser for den samme ydelse ved længere bindinger, så er det en advarselslampe. Det er naturligvis fair (og almindeligt) at bureauet kan skære lidt på nogle opstartsomkostninger eller i prisen, hvis kunden går med til at tegne en lidt længere aftale (f.eks. 12 måneder frem for seks).
• Hvis du tegner et abonnement, så husk at evaluere strategien med jævne mellemrum – præcis som du ville gøre ved genforhandling af en fast aftale. Typisk vil man gøre dette hver 6. eller 12. måned (selvom man naturligvis tager temperaturen på indsatserne og kan lave justeringer oftere).

Aftaler

På samme måde som med binding, findes der nogle overordnede måder at lave en aftale mellem bureau og virksomhed. Lidt forsimplet kan det koges ned til:

• Timer (du betaler x kr., hvilket giver dig x timer/måned)
  F.eks. betaling af 12.000 kr./md. for 12 timer/md.
• Fuldført projekt (du betaler x, og så skal virksomheden leverer x)
  F.eks. betaling af 20.000 kr. for et sæt kreativer til Facebook
• Ansvar (du betaler x, og så sørger virksomheden for at x ”kører”)
  F.eks. betaling af 10.000 kr./md. for jeres Google Ads-konto kører optimalt
• Resultater/kommission (du betaler x, når virksomheden opnår x)
  F.eks. betaling af 1.000 kr. for hvert lead, der er kommet fra markedsføringen

Som med alle andre ting, så findes der ikke ét rigtigt svar. Det afhænger altid af den konkrete situation og nogle gange kan det være en kombination af ovenstående.

Det vigtige er at være opmærksom på, at der findes flere løsninger.

Skulle jeg dog komme med et konkret råd, så vil det være at handle med timer. Det er ofte den mest håndgribelige og transparente løsning.

Vælger man en af de andre, sker det typisk med en masse risikoberegning, som kan både kan være svært at udregne, uigennemskueligt og unfair for nogle.

Hvis en kunde f.eks. bad mig om en fast pris på 30 velskrevne SEO-tekster, så ville jeg tænke:

• Hvor mange rettelser har kunden til teksten?
• Hvad kræver det egentlig af research?
• Hvor mange gange får jeg skriveblokade?
• Hvor mange gange skal jeg have fat i virksomheden?
• Er der noget tung lovgivning, jeg skal være varsom omkring?
• Hvor godt kender jeg målgruppen?

Resultatet er, at jeg beregner min forventede tid til selve opgaven og så lægger jeg en eller anden margen oveni prisen, så jeg ikke ”snyder mig selv”, når der opstår de uforudsete ting, som der næsten altid gør.

Så kan kunden enten blive;

• den ”heldige” hvor alt gik galt, og de dermed har betalt for færre timer, end der er brugt
• den ”uheldige” hvor alt gik som smurt, og de har betalt for flere timer, end der er brugt

Timepris

Hvad er en fair timepris? Eller måske snarere, hvornår er en timepris fair?

Det vil jeg gerne dykke lidt ned i.

Jeg oplever nemlig, at alt for mange virksomheder sammenligner to priser overfor hinanden uden at kende til forskellen på, hvad timeprisen dækker over.

De gør det med begrundelsen, at “en time er vel en time” og “desto flere timer desto bedre”.

Det er bare langt fra sandt, for det er kvaliteten af de leverede timer, der virkelig betyder noget.

Jeg er vild med analogier, så lad os tage en passende her.

Din VW Golf kan ikke starte, og du kan vælge mellem:

• 4 timer af en VW-mekaniker, der ikke har lavet andet de sidste 20 år
• 6 timer af en nyuddannet mekaniker, der ikke har prøvet at fejlfinde/reparerer på en VW Golf
• 8 timer fra en privatperson, der har rodet lidt med biler i fritiden

Jeg er ikke i tvivl om, at jeg ville vælge den første. Det samme gør sig gældende hos marketingbureauer, hvor dine timer f.eks. kan blive løst af senior-specialister, nyuddannede, deltidsmedarbejdere og praktikanter.

Undersøg derfor altid kvaliteten af de timer, du bliver tilbudt.

Her er et par eksempler på fair ”præmisser” for en timepris:

• Udelukkende senior-specialist: 1.200 kr./time, alle timer løses af medarbejdere med min. 5 års erfaring på deres felt
• Balanceret timepris: 900 kr./time, nogle strategiske vigtige timer løses af en senior-specialist, og så løses definerede opgaver af junior, praktikant eller lign.
• Opgavebestemt timepris: Eks. 1.500 kr./timen for strategisk arbejde, 650 kr./timen for tekstforfatning

Alle løsninger kan være fine, så længe du ved, hvad du betaler for.

Forventningsafstemning

Muligvis det vigtigste punkt, når det kommer til et nyt samarbejde. Alt for mange virksomheder indgår aftaler uden at have lavet en ordentlig forventningsafstemning.

Når jeg taler med kunder, plejer jeg at stille dem et spørgsmål, som kunne lyde sådan her:

”Hvis vi står om seks måneder, hvor I samlet har brugt 60.000 kr., og I har fået omkring 10 seriøse henvendelser i alt – hvordan vil du så have det?”

Jeg kan naturligvis ikke være sikker på, at de har fået de 10 seriøse henvendelser, men jeg bruger mit erfaringsgrundlag fra 16 år i bureau til at komme med et kvalificeret estimat – baseret på deres branche, budget, udgangspunkt, data etc.

Efter mit spørgsmål, kan der ske tre ting:

1) Kunden virker meget glad for de udsigter, jeg har sat i vente: Dette er naturligvis ønskescenarier, at mit realistiske estimat stemmer overens med kundens ønsker. Der er god grobund for et samarbejde, og vi som bureau ved også, hvad vi skal nå (og forhåbentlig overgå).

2) Kunden er lidt hverken/eller: Det er typisk her, de fleste kunder er – hvilket er sundt og forståeligt. For uden at kende kvaliteten af disse 10 seriøse henvendelser, er det svært at vurderer, om det er godt eller dårligt. Dette starter dog en god snak om, hvad er et godt lead og hvordan er processen i deres ende.

3) Kunden havde forventet meget mere: Forventede kunden f.eks. tre-fire gange så mange henvendelser, så bliver det sjældent til et samarbejde. Hvis vi er så langt fra hinanden, så bliver det typisk en lose-lose-sitaution, hvor ingen er glade – og ingen har lavet den gode forretning, de håbede på.