Det er meget moderne at snakke antal leads og pris. pr. lead, når man som virksomhed investerer i markedsføring. Disse tal er også relevante, men egentlig nogle af de mindst interessante, hvis du spørger mig.
For de rigtig interessante tal er pris pr. salg og profit.
Det handler med andre ord om at følge jeres leads længere, så vi kan optimere markedsføringen mod lige præcis de leads, hvor I får de billigste salg og den højeste omsætning.
I denne artikel vil jeg sætte fokus på nogle af de omkostninger, som jeg oplever, at mange virksomheder glemmer, når de beregner prisen for en ny kunde.
1) Sælgerens løn (og overhead)
Når I får leads ind, så skal de også behandles af en sælger. Der skal sættes tid af til at tage kontakt, booke møde, afholde møde, lave tilbud og følge op. Det er vigtigt at medregne sælgers løn inkl. provision samt overhead.
Når man medregner denne, oplever man, hvor meget det rent faktisk kan betale sig at give pr. lead, hvis de får en højere kvalitet, da sælgeren sparer tid på at behandle useriøse leads.
Eksempel på udregning:
- En sælger behandler 200 leads pr. md.
- Der er en lead-til-møde-rate på 20% (40 møder pr. md.)
- Der er møde-til-tilbud-rate på 50% (20 tilbud pr. md)
- 40% af tilbuddene bliver til et salg (8 salg pr. md.)
- Sælgers løn inkl. provision er 50.000 kr. – 67.500 kr. inkl. overhead
- Pris pr. salg: 8.437 kr.
2) Research af kunde- og kontaktinfo
I nogle tilfælde vil det være jeres sælgere, der selv researcher info, inden de ringer ud. I andre tilfælde har I en decideret researchafdeling, der sørger for dette. Om udgiften er placeret det ene eller andet sted er ikke så vigtigt, men det er vigtigt, at I medregner dette.
Hvis det er indbound-leads, er denne udgift typisk mindre, da den potentielle kunde selv har givet de mest væsentlige oplysninger, men det kræver stadig forberedelse, før man ringer.
Eksempel på udregning ved intern researchafdeling til outbound-salg:
- En sælger skal have 100 leads pr. uge (400 pr. md.)
- En researcher kan skaffe leads til tre sælgere (ca. 1.200 pr. md.)
- Researcherens løn er 38.000 kr. – 51.300 kr. inkl. overhead
- Pris pr. lead: 42,75 kr.
3) Annonceforbrug og administration
Annonceforbruget husker de fleste, men mange glemmer at indregne administrationsudgiften. Uanset om denne ligger hos et bureau, en freelancer eller inhouse, så skal det indregnes i prisen for at få et indbound-lead.
Har man et bureau eller en freelancer tilknyttet, så er det ofte ret simpelt, da man betaler et aftalt beløb for administration af f.eks. Google Ads eller Facebook Ads.
Er det en inhouse-ressource, der styrer jeres Google Ads, så kan det blive lidt sværere at beregne det.
Hvis I ikke har præcise tal på tidsforbrug, så lav et kvalificeret estimat. Har I en ansat som bruger ca. halvdelen af sin tid på Google Ads, så tager man halvdelen af vedkommendes løn (+ overhead).
Eksempel på udregning:
- Antal leads genereret: 130
- Annonceforbrug: 54.000 kr.
- CPL: 415 kr.
- Medarbejderudgift: 30.375 – 45.000 (løn) * 1,35 (overhead) / 2
- Samlet udgift: 84.375 kr.
- Samlet udgift pr. lead: 649 kr.
Bemærk at den reelle pris pr. lead i dette tilfælde er over 50 % højere end den CPL, du vil få præsenteret i Google Ads.
4) Værktøjer til salg og marketing
Selvom udgiften til et enkelt værktøj ikke synes at gøre den store forskel, så kan det have en mærkbar indflydelse på prisen pr. salg, hvis man medregner alle værktøjer.
Her er det vigtigt at være opmærksom på, hvordan prisen på værktøjet skalerer, eftersom jeres salgsindsats skaleres. Nogle værktøjer skaleres helt lineært, hvor andre er væsentligt dyrere for den første sælger.
Eksempler på værktøjer til salg og marketing:
- CRM (F.eks. HubSpot, Zoho eller Salesforce)
- Automation/Email (F.eks. MailChimp, ActiveCampaign eller Campaign Monitor)
- Data visualisering (F.eks. Plecto, Klipfolio eller Tableau)
- Data connectors (F.eks. Funnel eller SuperMetrics)
- Analyseværktøjer (F.eks. Hotjar, Piwik, Mixpanel eller Dream Data)
- Leadinformation (F.eks. Evolution360 eller LinkedIn Sales Navigator)
Det kan naturligvis være svært helt præcist at tilskrive disse udgifter de enkelte salg. En simpel model er at tage jeres samlede månedlige udgift til værktøjer (salg og marketing) og dividere den med antallet af månedlige salg. Selvom værktøjerne også tjener andre formål, så er et primært formål at skabe leads, information eller motivation, der leder til salg.
Eksempel på udregning:
- Zoho: 3.400 kr./md.
- MailChimp: 4.000 kr./md.
- Dream Data: 7.000 kr./md.
- Plecto: 1.300 kr./md.
- LinkedIn Sales Navigator: 2.100 kr./md.
- Samlede udgifter: 17.800 kr./md.
- Antal månedlige salg: 36
- Pris pr. salg: 494 kr.
Hvorfor er det vigtigt?
Det er vigtigt at forstå det samlede regnestykke, da mange virksomheder i lidt for stor grad tænker i pris/lead – uden i lige så høj grad at tænke i kvaliteten pr. lead.
Kan man forbedre kvaliteten af leads med blot nogle få procenter, så flere leads bliver til møder, så har det en langt større indvirkning på jeres forretning og profitabilitet, end hvis man ”bare” kan gøre prisen pr. lead billigere.
